Derrière les grandes décisions de Fiat Chrysler concernant cette annonce du Jeep Super Bowl



<div _ngcontent-c14 = "" innerhtml = "

Fait Chrysler conserva pendant un an le récit visuel de Jeep intitulé 'The Star Spangled Banner' dans le tiroir.Fiat Chrysler

Olivier Francois avait la jeep "Bannière étoilée" Une annonce dans la boîte de conserve pendant plus d’un an avant de finalement décider de la diffuser la semaine dernière, hésitant à cause du climat politique divisé en Amérique et parce qu'il voulait & nbsp; perfectionner le spot vidéo uniquement numérique que Fiat Chrysler avait publié juste avant le Super Bowl. Se débattre pour savoir s'il faut courir "Plus que des mots" à la télévision ou juste en ligne était un troisième élément.

En effet, s’il voulait tirer l’un des plus grands switcheroos de l’histoire du marketing du Super Bowl en utilisant un récit visuel et musical complet de l’hymne national de l’Amérique – et le conserver de& nbsp; de télévision plutôt que de créer une sensation à la télévision – le directeur du marketing voulait être sûr de bien faire les choses. & nbsp;

Les membres d'un public politiquement divisé trouveraient-ils quelque chose à quoi s'opposer dans la publicité Jeep? Se demandait François. Est-ce que son choix du groupe de faire l'adaptation musicale susciterait sa propre controverse? Les téléspectateurs reculeraient-ils d'horreur devant une fausse image associée à une ligne dans les paroles sacrées de la chanson?& nbsp;François renoncerait-il vraiment au type d'impact immédiat que les publicités télévisées Big Game TV de Fiat Chrysler ont toujours eu? & nbsp;

Et François exécutera-t-il un autre coup maître déterminant pour la carrière – ou réalisera l'une des plus grandes erreurs de l'histoire de la publicité – en dédaignant pour la première fois en 10 ans la publicité télévisée diffusée au Super Bowl, dans un souci d'efficacité financière et transparence des métriques et présentation & nbsp; de l’ensemble de la déclaration Big Game de Fiat Chrysler uniquement avec des annonces du domaine numérique?

François estime que l’histoire a déjà rendu son verdict avec plus de 106 millions de visionnements de la publicité en ligne et certains des plus positifs. réactions des annonces de la société ont reçu dans son mandat.

"L'expérience est terminée" il m'a dit. "Ça a marché. C'est absolument incroyable. Je suis moi-même choqué parce que je n'étais pas sûr … Nous avons eu un auditoire énorme à peu près sans frais. C'est une excellente publicité, une des meilleures pour le Big Game que nous avons réalisée."

François a décidé de mettre sept annonces en ligne pour Jeep, Ram et Dodge uniquement en ligne au cours des jours qui ont précédé le Super Bowl, estimant que le prix des annonces télévisées sur le Big Game était devenu exorbitant. Il souhaitait tester le comportement des annonces uniquement numériques. se révélerait intrinsèquement plus efficace – et, espérait-il, tout aussi percutant.

Mais dans la publicité Jeep, François savait également qu'il possédait un sujet et une exécution qui pourraient puiser dans le même genre de sentiment profondément sentimental que Fiat Chrysler avait évoqué avec les publicités précédentes du Super Bowl, toutes diffusées à la télévision et qui ne laissaient présager personne de rien. Ils ont inclus le Eminem "Né de feu" annonce en 2010, la "Agriculteur" annonce à titre posthume la voix de Paul Harvey, le "Mi-temps en amérique" publicité narrée par Clint Eastwood, une apparition commerciale rare par Bob Dylan, et plus.

Pour être sûr, François savait que "Plus que des mots" avait le potentiel d'être un autre blockbuster du jour de match. Il y avait aussi un autre spot Jeep dans le portfolio de François. De plus, une annonce Dodge entraînante qui présente "Le diable est descendu en Géorgie" et les véhicules de performance de Dodge arrivant dans la ville hôte du Super Bowl LIII. Il utilisait également une annonce publicitaire Ram dans laquelle l'acteur Jeremy Renner, conduisant le camion, exprime ses espoirs et ses rêves pour sa petite fille qui est à l'arrière. "Rouleau Rouleau Rouleau" vedette Ram camions lourds et un troupeau de Rams réunion à Atlanta, rappelle le hilarant de la marque "Les vikings" place lors du Super Bowl à Minneapolis l’année dernière. Et deux autres exécutions de Ram étaient dans son tiroir, l’une avec deux ranchers parlant des publicités du Super Bowl en général.

"Avec le Super Bowl," François a dit: "tout ce que vous ferez sera extrêmement scruté, analysé, analysé et évoqué, de sorte que je ne savais pas vraiment quelles publicités seraient susceptibles de toucher le public en ce moment difficile pour le pays."

Dans le cas de l'hymne national de deux minutes, François a rappelé qu'il équilibrait plusieurs choses. Dans la publicité, 60 images de la vie quotidienne et de l’Americana apparaissent les unes après les autres et traduisent visuellement chaque mot et expression spécifiques dans les paroles tacites – comme un homme qui semble être un membre du service militaire, inspiré du drapeau américain. en arrière-plan, en train de courir "la lumière matinale de l'aube"; une femme faisant signe pour un taxi dans une rue de la ville contre la phrase musicale qui l'accompagne "nous sommes si fiers" dans l'hymne "larges rayures" interprété par un tir du maillot d'un arbitre de football, et "étoiles brillantes" montrant Marilyn Monroe en train de débarquer d'une jeep. Etc.

Dirigé par Mark Toia et dirigé par une agence basée à Dallas, The Richards Group, le spot mêle habilement un hommage à toutes sortes d'institutions américaines, y compris le programme spatial, le baseball, les anciens combattants et la police. & nbsp; Et, bien sûr, les Jeeps finissent par jouer des rôles tout au long de la pièce. Il se termine par le visuel, "Plus que des mots."

Dans tout cela, François avait besoin de trouver un équilibre entre la réflexion et le jeu, a-t-il déclaré. "Je voulais faire quelque chose comme Pictionary, mais je n'étais pas totalement à l'aise avec le fait que la publicité dans sa forme originale était si amusante. Je ne voulais pas avoir une image amusante pour chaque mot. Je voulais que ce soit respectueux, ce qui signifiait non seulement être enjoué, mais aussi attentionné."& nbsp; Ainsi, dans la publicité, même les images rapides et les représentations ne contenant qu'un mot semblent imprégnées de signification. Une image, par exemple, représente & nbsp;"lumière" par l'allumage d'une ampoule Edison.

La deuxième considération majeure, a dit François, était de "mettre l'hymne en premier, pas Jeep. Je voulais qu'il soit clair que je n'essayais pas de mettre en place l'hymne national" comme un véhicule pour vanter Jeep mais plutôt l'inverse. "J'essayais d'utiliser cette chose pour mettre l'hymne national à la lumière sous un autre jour. C'était une deuxième dimension du respect."

Et troisièmement, a dit François, il a réfléchi "comment l'utiliser et ne pas diviser" un corps politique fractionné en Amérique – celui qui a passé les deux dernières années non seulement à la présidence de Trump, à des questions de race et à d'autres questions, mais même à la question de savoir si les joueurs de la National Football League devraient se tenir debout pour chanter de ce même "Bannière étoilée."

"Si je prends l'hymne national et que je dis bien, même incroyablement, et si le résultat de ce que je fais nous divise, c'est un terrible échec," François a expliqué. "C'est donc l'une des raisons pour lesquelles j'ai hésité à utiliser l'annonce."

Ses préoccupations visaient à faire en sorte que l’artiste musical qui interprète une partie de l’hymne soit un choix sûr. Dans la publicité, OneRepublic est montré en train de jouer l'hymne. Les paroles du chant commencent et se terminent par, "Oh dis tu peux voir." La voix du groupe revient à la fin de la chanson. "Nous devions d'abord trouver le bon interprète, qui ne participait vraiment pas au débat politique," Dit François De plus, OneRepublic avait déjà joué dans les publicités populaires de Jeep l'été dernier.

Même après avoir travaillé à travers tout cela, les plus grandes décisions de François concernant la publicité restaient encore à venir, notamment: à la télévision ou pas à la télévision?

Au cours de la dernière année, il envisageait de prendre la décision énorme de renoncer à la publicité pour la télévision du Super Bowl pour la première fois depuis que Fiat Chrysler est devenu une institution dans les publicités pour le Big Game. Il estimait que les publicités étaient devenues hors de prix et que, parallèlement, il pourrait peut-être obtenir le même rendement pour beaucoup moins d'argent en optant pour la voie exclusivement numérique.

"Je voulais tester le Web uniquement et voir ce que nous pouvions faire en termes de vues avec seulement une fraction du budget habituel du Super Bowl," il a dit. Auparavant, diffuser les publicités du Super Bowl à la télévision sans laisser deviner à quoi elles ressembleraient "semait dans le sol le plus cher du monde, et récoltait seulement à ce moment-là. Nous avons donc décidé, 'Semons cette [Jeep] annonce où c'est fondamentalement gratuit et voir si quelques roses étonnantes fleurissent, gratuitement. '& nbsp; Ensuite, nous récolterions et achèterions la publicité aux médias de masse."

En fait, François a dit: "Plus que des mots" est susceptible de finir à la télévision à un moment donné, peut-être pendant la folie de mars ou le 4 juillet. "La télévision ne peut pas être remplacée par le numérique," il a dit. "Ce n'est pas exactement la même démographie et ils ne jouent pas le même rôle dans la décision d'achat. Il y a un bon niveau de complémentarité."& nbsp; Fiat Chrysler ne paiera tout simplement pas 20 millions de dollars pour la diffusion de la même annonce que lors de la diffusion du Super Bowl.

Mais dans l’intervalle, l’OCM de Fiat Chrysler se réjouit de récolter un tourbillon de réactions positives "Plus que des mots" y compris & nbsp; plus de 2 000 commentaires en ligne qui se sont accumulés dans les médias sociaux rapidement après leur mise en ligne.

"Les commentaires étaient incroyables, même en remerciant Jeep," il a dit. "Chaque jour, j'en lisais quelques centaines et il n'y avait presque rien de négatif. Que beaucoup de commentaires prouvent totalement le concept, parce que ce sont généralement les malheureux qui écrivent quelque chose. Et 97% de notre sentiment social a été approuvé."

De plus, a déclaré François, environ un sixième de ces commentaires disait quelque chose comme quoi "Plus que des mots" avait incité l’intimé à regarder une Jeep. "C'est l'un de nos exercices de stratégie de marque les plus réussis," il a dit.

& nbsp;

">

Fait Chrysler conserva pendant un an le récit visuel de Jeep intitulé 'The Star Spangled Banner' dans le tiroir.Fiat Chrysler

Olivier François avait mis la publicité de Jeep "Star Spangled Banner" dans la boîte pendant plus d'un an avant de finalement décider de la diffuser la semaine dernière, hésitant à cause du climat politique divisé des Etats-Unis et parce qu'il voulait perfectionner le spot vidéo exclusivement numérique de Fiat Chrysler. publié juste avant le Super Bowl. La lutte contre la question de savoir si "Plus que des mots" devait être diffusé à la télévision ou simplement en ligne constituait un troisième élément.

En effet, s’il voulait tirer l’un des plus grands switcheroos de l’histoire du marketing du Super Bowl en utilisant un récit visuel et musical complet de l’hymne national américain – et le conserver de de la télévision plutôt que de créer une sensation à la télévision – le directeur du marketing voulait être sûr de bien faire les choses.

Les membres d'un public politiquement divisé trouveraient-ils quelque chose à quoi s'opposer dans la publicité Jeep? Se demandait François. Est-ce que son choix du groupe de faire l'adaptation musicale susciterait sa propre controverse? Les téléspectateurs reculeraient-ils d'horreur devant une fausse image associée à une ligne dans les paroles sacrées de la chanson? François renoncerait-il vraiment au type d'impact immédiat que les publicités télévisées Big Game TV de Fiat Chrysler ont toujours eu?

Et François exécutera-t-il un autre coup maître déterminant pour la carrière – ou réalisera l'une des plus grandes erreurs de l'histoire de la publicité – en dédaignant pour la première fois en 10 ans la publicité télévisée diffusée au Super Bowl, dans un souci d'efficacité financière et transparence des métriques et présentation complète de la déclaration du Big Game de Fiat Chrysler uniquement avec des annonces du domaine numérique?

François estime que l’histoire a déjà rendu son verdict avec plus de 106 millions de visionnements de la publicité en ligne et certains des plus positifs. réactions des annonces de la société ont reçu dans son mandat.

"L'expérience est terminée", m'a-t-il dit. "Cela a fonctionné. C'est absolument incroyable. Je me suis choqué moi-même parce que je n'étais pas sûr … Nous avons eu un auditoire énorme à peu de frais. C'est une excellente publicité, l'une des meilleures pour le Big Game que nous ayons faite." . "

François a décidé de mettre sept annonces en ligne pour Jeep, Ram et Dodge uniquement en ligne au cours des jours qui ont précédé le Super Bowl, estimant que le prix des annonces télévisées sur le Big Game était devenu exorbitant. Il souhaitait tester le comportement des annonces uniquement numériques. se révélerait intrinsèquement plus efficace – et, espérait-il, tout aussi percutant.

Mais dans la publicité Jeep, François savait également qu'il possédait un sujet et une exécution qui pourraient puiser dans le même genre de sentiment profondément sentimental que Fiat Chrysler avait évoqué avec les précédentes publicités du Super Bowl, toutes diffusées à la télévision et auxquelles personne ne faisait allusion auparavant. Parmi ceux-ci figuraient la publicité "Born Of Fire" de Eminem en 2010, la publicité de "Farmer" représentant à titre posthume la voix de Paul Harvey, la publicité "Halftime in America" ​​relatée par Clint Eastwood, une rare apparition commerciale de Bob Dylan, etc.

Pour être sûr, François savait que "More Than Just Words" avait le potentiel d'être un autre blockbuster du jour. Il y avait aussi un autre spot Jeep dans le portfolio de François. De plus, une publicité Dodge entraînante mettant en vedette "Le diable est allé en Géorgie" et les véhicules de performance de Dodge qui arrivent dans la ville hôte du Super Bowl LIII. Il utilisait également une publicité dans laquelle l'acteur Jeremy Renner, conduisant le camion, exprime ses espoirs et ses rêves pour sa petite fille qui monte à l'arrière. "Roll Rams Roll" comprenait des camions lourds Ram et un troupeau de Rams réunis à Atlanta, qui rappelaient l'hilarant spot "Vikings" de la marque lors du Super Bowl qui s'était tenu à Minneapolis l'année dernière. Et deux autres exécutions de Ram étaient dans son tiroir, l'une avec deux éleveurs parlant des publicités du Super Bowl en général.

"Avec le Super Bowl", a déclaré François, "tout ce que vous ferez va être extrêmement scruté, examiné, analysé et évoqué, alors je ne savais pas vraiment quelles publicités seraient susceptibles de toucher le public en ce moment compliqué pour le pays." . "

Dans le cas de l'hymne national de deux minutes, François a rappelé qu'il équilibrait plusieurs choses. Dans la publicité, 60 images de la vie quotidienne et de l’Americana apparaissent les unes après les autres et traduisent littéralement chaque mot et expression spécifiques dans les paroles tacites – comme un homme qui semble être un membre du service militaire basé sur le drapeau américain l'arrière-plan, qui court dans "la lumière de l'aube"; une femme faisant signe de prendre un taxi dans une rue de la ville contre la phrase musicale qui accompagne "si fièrement nous grêlons" dans l'hymne; "larges rayures" interprétées par un tir du maillot d'un arbitre de football et des "étoiles brillantes" montrant Marilyn Monroe en train de débarquer d'une Jeep. Etc.

Dirigé par Mark Toia et dirigé par une agence basée à Dallas, The Richards Group, le spot mêle habilement un hommage à toutes sortes d'institutions américaines, y compris le programme spatial, le baseball, les anciens combattants et la police. Et, bien sûr, les Jeeps finissent par jouer des rôles tout au long de la pièce. Il se termine par le visuel "Plus que de simples mots".

Dans tout cela, François avait besoin de trouver un équilibre entre la réflexion et le jeu, a-t-il déclaré. "Je voulais faire quelque chose comme Pictionary, mais je n'étais pas totalement à l'aise avec le fait que la publicité dans sa forme originale était si amusante. Je ne voulais pas avoir une image amusante pour chaque mot. Je le voulais être respectueux, ce qui signifiait non seulement être enjoué, mais aussi réfléchi. " Ainsi, dans la publicité, même les images rapides et les représentations comportant un seul mot semblent être imprégnées de signification. Une image, par exemple, représente "lumière" en allumant une ampoule Edison.

La deuxième considération majeure, a déclaré François, était de "mettre l'hymne en premier lieu, pas la Jeep. Je voulais qu'il soit clair que je n'essayais pas de mettre en place l'hymne national" comme moyen de vanter Jeep, mais plutôt l'inverse. . "J'essayais d'utiliser cette chose pour mettre l'hymne national à la lumière sous un autre jour. C'était une deuxième dimension du respect."

Et troisièmement, François a dit qu'il avait réfléchi à "comment utiliser ceci et ne pas diviser" un corps politique déchiré en Amérique – un groupe qui a passé ces deux dernières années non seulement sous la présidence de Trump, et sur des questions de race, et d’autres questions, mais même de savoir si les joueurs de la Ligue nationale de football devraient s’opposer au chant de cette même "bannière étoilée".

"Si je prends l'hymne national et que je joue bien, même incroyablement, et si le résultat de ce que je fais nous divise, c'est un terrible échec", a expliqué François. «C’est donc une des raisons pour lesquelles j’étais tellement hésitant à utiliser la publicité.»

Ses préoccupations visaient à faire en sorte que l’artiste musical qui interprète une partie de l’hymne soit un choix sûr. Dans la publicité, OneRepublic est montré en train de jouer l'hymne. Les paroles du chant commencent et se terminent par "O say can you see". La voix du groupe revient à la fin de la chanson. "Nous devions d'abord trouver le bon interprète, qui ne participait vraiment pas au débat politique", a déclaré François. De plus, OneRepublic avait déjà joué dans les publicités populaires de Jeep l'été dernier.

Même après avoir travaillé à travers tout cela, les plus grandes décisions de François concernant la publicité restaient encore à venir, notamment: à la télévision ou pas à la télévision?

Au cours de la dernière année, il envisageait de prendre la grande décision de renoncer à la publicité télévisée du Super Bowl pour la première fois depuis que Fiat Chrysler est devenu une institution dans les publicités pour le Big Game. Il estimait que les publicités étaient devenues hors de prix et que, parallèlement, il pourrait peut-être obtenir le même rendement pour beaucoup moins d'argent en optant pour la voie exclusivement numérique.

"Je voulais tester le Web uniquement et je voulais voir ce que nous pouvions faire en termes de points de vue avec seulement une fraction du budget habituel du Super Bowl", a-t-il déclaré. Auparavant, diffuser des publicités du Super Bowl à la télévision sans laisser deviner à quoi ils pourraient ressembler "était en train de semer dans la terre la plus chère du monde, et de récolter seulement à ce moment-là. Nous avons donc décidé [Jeep] annonce où c'est fondamentalement gratuit et voir si quelques roses étonnantes fleurissent, gratuitement. ' Ensuite, nous récolterions et achèterions la publicité dans les médias. "

En fait, François a déclaré: "Plus que de simples mots" est susceptible de passer à la télévision à un moment donné, peut-être pendant la folie de mars ou le 4 juillet. "La télévision ne peut pas être remplacée par le numérique", a-t-il déclaré. "Ce ne sont pas exactement les mêmes données démographiques et ils ne jouent pas le même rôle dans la décision d'achat. Il existe un bon niveau de complémentarité." Fiat Chrysler ne paiera tout simplement pas 20 millions de dollars pour une seule diffusion de la publicité, comme cela aurait été le cas lors de la retransmission du Super Bowl.

Mais dans l’intervalle, l’OCM de Fiat Chrysler est heureuse de récolter les réactions positives à propos de «Plus que de simples mots», notamment plus de 2 000 commentaires en ligne qui se sont accumulés rapidement dans les médias sociaux après sa mise en ligne.

"Les commentaires étaient incroyables, remerciant même Jeep", a-t-il déclaré. "Chaque jour, j'en lisais quelques centaines, et il n'y avait à peu près rien de négatif. Beaucoup de commentaires prouvent totalement le concept, car ce sont généralement des gens malheureux qui écrivent quelque chose. Et 97% de notre sentiment social a été rejeté."

De plus, a déclaré François, environ un sixième de ces commentaires disait que "More Than Just Words" avait incité l'intimé à regarder une Jeep. "Cela a été l'un de nos exercices de branding les plus réussis", a-t-il déclaré.