En appelant Julian, vous n'êtes plus dans la mode



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Superdry a vu ses bénéfices se transformer en pertes & nbsp;

Getty

Maintenant, je ne sais pas pour vous, mais je n’ai jamais été aussi enthousiaste à propos des vêtements que je porte. L'idée de porter la marque sur ma poitrine n'a jamais été aussi attrayante.

On dirait que je ne suis pas seul. Parce qu’une génération qui a grandi porte les vêtements «japonais» de marque Superdry (nous savons bien sûr qu’ils sont nés à Cheltenham) & nbsp; – et se sentant ultra-cool, ce faisant – les abandonnent maintenant en masse.

De profits de 65,3 millions d'euros à une perte avant impôts de 85,4 millions d'euros annoncée aujourd'hui, pour la marque jadis super-tendance, mieux connue pour ses vestes et ses sweats à capuche, la dure réalité du nouveau monde de la mode axé sur le consommateur comme un choc violent.

Les actions ont chuté de plus de 4% mercredi alors que la Ville assimilait la nouvelle.

C'est un revirement agressif. Cette année est une année de stabilité avec de petites avancées, mais dans 12 à 24 mois, vous verrez beaucoup plus de progrès

Julian Dunkerton

Les tâches de la salle du conseil d’administration à Superdry sont bien connues, entraînant l’exode massif du précédent directeur général Euan Sutherland et de son équipe, qui a été remplacé par le fondateur de la société, Julian Dunkerton, en avril de cette année.

En utilisant une stratégie de vente au détail éprouvée consistant à critiquer publiquement l’ancienne équipe de direction, Dunkerton a la lourde tâche de redonner à la marque sa position de leader, jusqu’à récemment, dont elle jouissait. " Depuis le début du mois de mars 2018, lorsque Dunkerton a quitté le marché, le rythme des changements et les demandes des consommateurs dans le monde de la mode ont été rapides.

Ce qui soulève la question de savoir quand, mais s'il peut restaurer le succès de la marque.

Et s’appuyant sur ce style pour tout nouveau directeur général du secteur de la vente au détail, il affirme que la performance du nouvel exercice «reflétera les conditions du marché et les problèmes (historiques) hérités». En d'autres termes, les performances risquent de chuter encore davantage.

"Les problèmes de l'entreprise ne seront pas résolus du jour au lendemain", a déclaré Dunkerton. «Bien que nous ne soyons que trois mois, nos initiatives commencent à prendre de l’ampleur et je suis convaincu que nous prenons les mesures qui s'imposent pour nous assurer que, à terme, Superdry retrouvera une forte croissance rentable».

Le problème pour Superdry

J'ai décidé de mettre cette revendication à l'épreuve ultime aujourd'hui en demandant à un groupe d'adolescentes (principalement des filles) rencontrées à Londres ce qu'elles pensaient de Superdry. Les réponses ont été révélatrices et, dans certains cas, surprenantes.

Une grande partie de ce qu'ils ont dit a confirmé mes premiers soupçons: le client typique de Superdry est simplement parti pour chercher des marques alternatives. Pourquoi? Parce qu'ils en avaient marre de porter des vêtements que toute leur famille portait également. C'est un problème clé pour Superdry. Après tout, quel adolescent qui se respecte se verra-t-il porter le même équipement que ses parents?

Pour réussir, Dunkerton devra redonner à la marque une bonne dose de crédit de rue et se focaliser au laser sur la véritable identité du client Superdry. Mais ce n'est pas tout. Selon les adolescents à qui j'ai parlé, Superdry est devenu un peu "Hollister". En d’autres termes, une marque qui était jadis à la mode mais qui est maintenant devenue «un peu longue dans la dent».

Mais la vraie surprise est venue lorsque j'ai demandé au groupe où ils préféraient faire leurs achats. Comme prévu, ASOS a présenté "parce qu'il y a toujours quelque chose de nouveau à essayer" avec Urban Outfitters et l'application de shopping social créative Depop. Mais la liste contenait une autre qui a été une surprise: Topshop.

Contrairement à la sagesse reçue par beaucoup, selon le groupe auquel j'ai parlé, Topshop reste l'un de leurs destinataires des destinations de mode actuelles, du moins pour les filles.

Ce qui signifie plutôt qu'un renouveau de Superdry n'est pas totalement hors de question. La seule chose à faire est qu'il ne lui reste plus qu'à stocker des produits qui ne plaisent pas aux parents.

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Superdry a vu son bénéfice tourner à la perte

Getty

Maintenant, je ne sais pas pour vous, mais je n’ai jamais été aussi enthousiaste à propos des vêtements que je porte. L'idée de porter la marque sur ma poitrine n'a jamais été aussi attrayante.

On dirait que je ne suis pas seul. Parce qu'une génération qui a grandi avec les vêtements «japonais» de marque Superdry (bien sûr, nous savons qu'il est né à Cheltenham) – et qui se sentent très cool en le faisant – la quitte maintenant en masse.

De bénéfices de 65,3 millions £ à une perte avant impôts de 85,4 millions £ annoncée plus tôt aujourd'hui, pour la marque autrefois très branchée, mieux connue pour ses vestes et ses sweats à capuche, la dure réalité du nouveau monde de la mode axé sur le consommateur a choc violent.

Les actions ont chuté de plus de 4% mercredi alors que la Ville assimilait la nouvelle.

C'est un revirement agressif. Cette année est une année de stabilité avec de petites avancées, mais dans 12 à 24 mois, vous verrez beaucoup plus de progrès

Julian Dunkerton

Les tâches de la salle du conseil d’administration à Superdry sont bien connues, entraînant l’exode massif du précédent directeur général Euan Sutherland et de son équipe, qui a été remplacé par le fondateur de la société, Julian Dunkerton, en avril de cette année.

En utilisant une stratégie de vente au détail éprouvée consistant à être publiquement cinglant de la direction précédente, Dunkerton a la lourde tâche de redonner à la marque sa position de leader, jusqu'à récemment, dont elle jouissait. Parce que, même depuis le mois de mars 2018, lorsque Dunkerton a quitté l'entreprise, le rythme des changements et les demandes des consommateurs dans le monde de la mode ont été rapides.

Ce qui soulève la question de savoir quand, mais s'il peut restaurer le succès de la marque.

Et s’appuyant sur ce style pour tout nouveau directeur général du secteur de la vente au détail, il affirme que la performance du nouvel exercice «reflétera les conditions du marché et les problèmes (historiques) hérités». En d'autres termes, les performances risquent de chuter encore davantage.

"Les problèmes de l'entreprise ne seront pas résolus du jour au lendemain", a déclaré Dunkerton. «Bien que nous ne soyons que trois mois, nos initiatives commencent à prendre de l’ampleur et je suis convaincu que nous prenons les mesures qui s'imposent pour nous assurer que, à terme, Superdry retrouvera une forte croissance rentable».

Le problème pour Superdry

J'ai décidé de mettre cette revendication à l'épreuve ultime aujourd'hui en demandant à un groupe d'adolescentes (principalement des filles) rencontrées à Londres ce qu'elles pensaient de Superdry. Les réponses ont été révélatrices et, dans certains cas, surprenantes.

Une grande partie de ce qu'ils ont dit a confirmé mes premiers soupçons: le client typique de Superdry est simplement parti pour chercher des marques alternatives. Pourquoi? Parce qu'ils en avaient marre de porter des vêtements que toute leur famille portait également. C'est un problème clé pour Superdry. Après tout, quel adolescent qui se respecte se verra-t-il porter le même équipement que ses parents?

Pour réussir, Dunkerton devra redonner à la marque une bonne dose de crédit de rue et se focaliser au laser sur la véritable identité du client Superdry. Mais ce n'est pas tout. Selon les adolescents à qui j'ai parlé, Superdry est devenu un peu "Hollister". En d’autres termes, une marque qui était jadis à la mode mais qui est maintenant devenue «un peu longue dans la dent».

Mais la vraie surprise est venue lorsque j'ai demandé au groupe où ils préféraient faire leurs achats. Comme prévu, ASOS a présenté "parce qu'il y a toujours quelque chose de nouveau à essayer" avec Urban Outfitters et l'application de shopping social créative Depop. Mais la liste contenait une autre qui a été une surprise: Topshop.

Contrairement à la sagesse reçue par beaucoup, selon le groupe auquel j'ai parlé, Topshop reste l'un de leurs destinataires des destinations de mode actuelles, du moins pour les filles.

Ce qui signifie plutôt qu'un renouveau de Superdry n'est pas totalement hors de question. La seule chose à faire est qu'il ne reste plus qu'à stocker des produits qui ne plaisent pas aux papas et aux mamans.