James Charles, Tati Westbrook et l'avenir de la beauté YouTube


Dans le passé Cette semaine, la beauté YouTuber James Charles a été accusée de trahison, de snobisme à base de Coachella et de promotion de la mauvaise vitamine dans les cheveux. Il a été déclaré "annulé" par un jury composé de chaînes de potins sur YouTube, des commentaires obscurs de ses pairs guru sur Snapchat et, sans détour, par le hashtag #jamescharles. En guise de punition, d'anciens fans soucieux de leur culture mettent le feu à leur maquillage de marque James Charles. Au tribunal de la culture Internet, la destruction de biens est une peine, pas un crime.

Détecter les rasoirs Gillette et les baskets Nike est devenu un phénomène en ligne lorsque les clients sont devenus mécontents des actions de ces entreprises. D'un point de vue strictement monétaire, il s'agit d'une forme de protestation plutôt médiocre: le seul porte-monnaie qui leur est reproché est le leur, et souvent, le mème devient simplement une forme de publicité gratuite pour la personne ou l'organisation qu'ils tentent de salir. Mais si ces scandales et les mèmes qu’ils ont engendrés sont profondément liés au capitalisme Internet, ils ne concernent pas réellement l’argent.

La communauté de beauté YouTube est sans doute la plus sujette aux scandales de la plateforme. Les célèbres visages de la sous-culture sont des pop stars de l'internet – des légions de Taylor Swifts et de Katy Perrys ou de Nicki Minajs et Cardi B se fondant mutuellement dans un flot incessant de ragots que leurs fans consomment en masse, un effort aidé par des chaînes comme TeaSpill et d'autres détectives de drame en ligne. Le casting est presque toujours le même. James Charles a 19 ans et est sur YouTube depuis seulement deux ans, mais il a déjà été annulé et non annulé au moins cinq fois. Même les scandales sont répétitifs: ils portent toujours soit sur des privilèges et des préjugés, soit sur un traitement inapproprié des commandites de marques.

Le dernier scandale de Charles inclut les deux. Tout a commencé à Coachella, où Charles a promu les vitamines Sugar Bear Hair en échange de la sécurité au festival. YouTuber Tati Westbrook, gourou de la beauté, ami et mentor de Charles, a été contrarié par cet arrangement de marque, car Sugar Bear Hair est un concurrent direct de sa marque de suppléments, Halo Beauty. Il s'ensuivit une dispute très publique dans laquelle Westbrook publia un article sur Instagram, affirmant qu'elle se sentait trahie par les actions de Charles, suivie d'une vidéo de "Bye Sister" de plus de 40 minutes détaillant ses problèmes avec le comportement de Charles. Charles s'est excusé auprès de Westbrook pour son récit Instagram et sa vidéo, mais le mal était fait.

Emma Gray Ellis couvre les memes, les trolls et d’autres éléments de la culture Internet pour WIRED.

Par la suite, la chaîne YouTube de Charles a provoqué une hémorragie de plus de trois millions d'abonnés, dont beaucoup semblent s'être abonnés à la chaîne Westbrook. Les défections et la destruction du maquillage ressemblent, à la surface, à des mouvements d’argent conçus pour construire Westbrook et blesser Charles, et dans une certaine mesure, c’est exactement ce qu’ils sont. Certes, ce scandale a nui au commerce de Charles, qui dépend de sa capacité à diriger un public aussi large que possible. Mais la teneur de la conversation des fans suggère des enjeux quelque peu différents: l’esthétique de la loyauté de son public.

La politique de loyauté a consommé la culture des influenceurs. L'étincelle de ce scandale – la fin de l'amitié de Charles avec Westbrook – est finalement une affaire de trahison, et de nombreux fans réagissent comme si la prétendue faute de Charles les trahissait personnellement. C’est en partie le résultat du capitalisme Internet: de jeunes fans avertis comme Charles 'savent que leur auditoire fidèle est en définitive ce qui donne à Charles son influence et lui permet de payer ses factures. Tout comme Westbrook, les fans ont donné à Charles de l'argent et du temps (gagner de l'argent), et il n'a pas respecté son contrat.

Ce qui est curieux, cependant, c’est que ce contrat a peu à voir avec ce que Charles vend réellement: des conseils de maquillage et de beauté. De nos jours, s’abonner à James Charles ne signifie pas seulement que vous aimez son maquillage, mais que vous l’approuvez en tant que personne et que vous tolérez son comportement en ligne et hors tension. Les gens prennent les influenceurs que vous suivez comme une sorte de référence de personnage et un indicateur de votre politique. Pour les autres influenceurs, le fait de ne pas rompre les liens après une annulation constitue un faux pas de la culture Internet qui peut créer son propre scandale. C'est pourquoi les influenceurs de Jeffree Star aux Kardashians ont désossé Charles sur les médias sociaux, et pourquoi des détectives sur Internet se sont donné la peine de vérifier s'ils avaient en premier lieu. Cette anxiété a touché les fans. Il ne suffit pas de se désabonner discrètement. Vous devez définir publiquement toute preuve de vos anciennes allégeances en flammes.

Les critiques faciles à l'encontre de la culture d'annulation sont le suivant: elle repose sur l'hypothèse que les influenceurs sont coupables jusqu'à preuve du contraire, et qu'elle ne laisse aucune place à la croissance et à la rédemption. Bien sûr, il y a un certain malaise à mettre autant de chaleur sur un jeune homme de 19 ans, mais soyons vrais: les influenceurs restent rarement annulés et bénéficient souvent de la notoriété accrue. Charles en est la preuve cinq fois (et ça compte). Les vraies victimes de la culture de l'annulation pourraient être le reste d'entre nous, perpétuellement obligés de rejoindre la foule en colère de peur que vous ne soyez pris pour un collaborateur.


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