Pourquoi la recherche qualitative et quantitative doit-elle figurer dans votre boîte à outils de démarrage?



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Tous les spécialistes du marketing, y compris les entrepreneurs engagés dans des startups, doivent comprendre leurs clients dans une perspective à 360 °. Le processus commence généralement par identifier les clients les plus productifs pour un produit ou un service. Il est également essentiel d’obtenir des informations sur la manière dont un produit ou service peut s’intégrer dans la vie des clients. C’est une tâche plus complexe.

Lorsqu'ils évaluent comment dépenser des ressources de recherche limitées, de nombreux spécialistes du marketing estiment que la recherche qualitative est «douce»; la recherche quantitative – en particulier les mégadonnées – règne en maître. Mais considérez Evert & nbsp; Gummesson’s& nbsp; caractériser la conduite des études de marché qualitatives et quantitatives comme «une fusion du meilleur des deux mondes… (cela) ajoutera une synergie substantielle à la recherche en marketing». & nbsp; En d'autres termes, pour bien comprendre les pratiques, les attitudes et les sentiments des clients et gagner l'inspiration pour l'innovation et le marketing, il est rentable de procéder à des analyses qualitatives et nbsp;et & nbsp;recherche quantitative.

Malgré l'accent actuel mis sur la recherche quantitative, les entreprises deviennent plus réceptives aux approches qualitatives. Sociologue Tricia Wang soutient que la recherche qualitative ajoute «des données épaisses» aux données massives et, malgré le scepticisme à l'égard de la recherche qualitative, les affaires prospèrent pour l'anthropologie des affaires. Les écoles de commerce, connues pour leur orientation quantitative, enseignent des méthodes qualitatives telles que l’ethnographie. Et, pour reprendre les propos de Gummesson, combiner recherche qualitative et quantitative n’est pas une idée nouvelle; ça fait des décennies. En dépit de tout cela, les écoles de commerce (et, comme nous l’observons, les startups) mettent l’accent sur des informations de marché dérivées de manière quantitative. À la Columbia Business School, nous avons mis au point un cours de recherche marketing avancée qui met l’accent sur les & nbsp;complémentarité & nbsp;d’études de marché qualitatives et quantitatives, intégrant en quelque sorte l’art et la science. & nbsp; Même les startups avec des budgets limités peuvent utiliser la plupart des méthodes que nous couvrons dans notre cours et devraient les ajouter à leur kit d'outils de démarrage.

De quel type de recherche parle-t-on?

Jake Pryszlak a récemment offert définitions succinctes de la recherche marketing qualitative et quantitative.& nbsp; L'année dernière, Ken Yanhs a écrit un article qui traitait de tendances actuelles de la recherche qualitative. Il a mentionné que lorsque les recherches qualitatives et quantitatives sont combinées, «vous pouvez raconter une histoire complète du sentiment des consommateurs, en aidant à valider ou à éclairer votre stratégie marketing pour un impact maximum.»

Examinons de plus près l’impact de la recherche marketing quantitative et qualitative.

Recherche marketing qualitative est généralement menée avec un petit nombre de répondants via des groupes de discussion, des entretiens approfondis et une ethnographie, en face à face ou virtuellement. Les méthodes qualitatives sont précieuses pour découvrir les attitudes, les émotions, les besoins et les désirs des clients, les perceptions et les usages de la catégorie et de la marque, l’impact de la culture sur la consommation, et surtout pour ajouter de la profondeur et du contexte à la compréhension des clients par le marketing. Grâce à tout cela, les spécialistes du marketing peuvent savoir si et comment une marque pourrait faire partie de la vie des gens. La recherche qualitative peut éclairer les concepts et les conceptions de produits, aider à définir les problèmes et les opportunités marketing et générer des hypothèses et des questions pour la recherche quantitative. La recherche qualitative à petite échelle ne doit pas être utilisée pour évaluer de manière définitive un concept de produit ou une publicité, ni pour projeter les résultats du marché.

Recherche marketing quantitative utilise les données recueillies au moyen d'enquêtes, d'expériences ou du comportement de clients pour valider les hypothèses de recherche générées par des recherches qualitatives, explorer les tendances empiriques dans les données et établir des prévisions. Les méthodes quantitatives sont précieuses pour segmenter les clients en fonction de leurs besoins, comprendre les perceptions des produits et services par les consommateurs, évaluer l'impact des activités marketing sur le comportement des clients et optimiser l'affectation des ressources marketing. & Nbsp; Ces méthodes soutiennent diverses décisions de gestion concernant le ou les segments de marché à cibler, la manière de positionner une marque au sein de chaque segment, la gamme de produits à proposer à quel prix et la manière de la promouvoir et de la livrer aux clients.

Intégration de la recherche marketing qualitative et quantitative dans un cours

Dans notre cours, nous enseignons aux étudiants comment sélectionner et appliquer le bon type des études de marché pour obtenir des informations sur les consommateurs, les comprendre et les appliquer aux problèmes de marketing. Nous expliquons comment les marchés de consommation sont définis, compris, segmentés et évalués, et comment tout cela peut générer des informations marketing convaincantes. Les étudiants apprennent à travers des cas et s'exercent à diriger et à interpréter des groupes de discussion, des entretiens approfondis et des recherches ethnographiques, à cartographier les parcours de clients et à appliquer des méthodes quantitatives telles que l'analyse par grappes, l'analyse factorielle, l'analyse conjointe et la logistique régression. & nbsp; Les étudiants ont la possibilité de travailler avec de vraies entreprises, dont beaucoup de startups.

Les entrepreneurs doivent savoir comment et quel type de questions poser pour utiliser au mieux leurs ressources souvent limitées. Dans notre cours, certaines des questions que nous posons sont les suivantes:

  • Comment puis-je commencer à comprendre le marché pour mon produit?
  • Comment puis-je savoir si les consommateurs en ont besoin ou le désir et quels sont mes meilleurs clients potentiels?
  • Comment puis-je les capturer pour la recherche?
  • Comment développer / modifier mon produit?
  • Quels sont les meilleurs moyens de le positionner sur le marché et contre quelle concurrence?
  • Comment puis-je générer des informations pour la publicité et l’emballage et évaluer les réactions des consommateurs à mes messages?
  • Comment puis-je tarifer mon produit?
  • Comment utiliser la promotion des ventes?
  • Où est-ce que je le vends?
  • Combien puis-je vendre?

Voici quelques exemples d'intégration de méthodes de recherche qualitatives et quantitatives:

  • Utiliser des techniques d'interrogation approfondies pour obtenir un aperçu de la clientèle et, tout aussi important, développer des hypothèses et des questions pour des enquêtes quantitatives
  • Pratiquez des techniques d'entrevue projectives en classe qui aident les étudiants à formuler des segments de clientèle pouvant être évalués et affinés dans le cadre d'études de pointe sur la segmentation quantitative.
  • Appliquer séquentiellement des recherches qualitatives et quantitatives pour développer le positionnement de la marque et des stratégies publicitaires
  • Combinez ethnographie, idéation et analyse conjointe pour le développement de nouveaux produits
  • Avoir un conférencier d'une entreprise qui utilise l'intelligence artificielle pour mener des recherches de groupe de discussion à une échelle quantitative

Pour illustrer la manière dont nos étudiants combinent les méthodes de recherche, nous avons inclus quelques diapositives (Fig. 1, 2, 3) dans cet article, tirées de l’un des projets finaux de notre groupe d’étudiants.

Fig. 1 Phases de recherche

Crédit: Morais

Fig. 2 Recherche initiale

Crédit: Morais

Fig. 3 Enquête et analyse par grappes

Crédit: Morais

La puissance de l'approche & nbsp; 360 °

L’approche 360 ​​° de la découverte du client qui intègre des méthodes de recherche qualitatives et quantitatives offre un pouvoir substantiel. & Nbsp; Cela ne nécessite pas un personnel nombreux ni un budget substantiel, en particulier si les entrepreneurs appliquent leurs ressources innées à des méthodes rentables. méthodes d’enquête et méthodes imaginatives pour recruter les répondants. Ils émergeront avec une profonde compréhension des clients et une inspiration stratégique et augmenteront leurs chances de réussir sur le marché.


Plus sur les auteurs

Professeurs Robert J. Morais et Kamel Jedidi, Columbia Business School

CRÉDIT: Morais / Jedidi

Robert J. Morais anthropologue des affaires ayant une expérience de la recherche en publicité et en marketing, elle est également professeure auxiliaire à la division marketing de la Columbia Business School. Kamel Jedidi est le & nbsp;Professeur John Howard en commerce à la Columbia Business School. & Nbsp;Ses recherches portent sur la tarification, le positionnement du produit et la segmentation du marché. & nbsp;

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Tous les spécialistes du marketing, y compris les entrepreneurs engagés dans des startups, doivent comprendre leurs clients dans une perspective à 360 °. Le processus commence généralement par identifier les clients les plus productifs pour un produit ou un service. Il est également essentiel d’obtenir des informations sur la manière dont un produit ou service peut s’intégrer dans la vie des clients. C’est une tâche plus complexe.

Lorsqu'ils évaluent comment dépenser des ressources de recherche limitées, de nombreux spécialistes du marketing estiment que la recherche qualitative est «douce»; la recherche quantitative – en particulier les mégadonnées – règne en maître. Mais considérez la description faite par Evert Gummesson de mener des études de marché qualitatives et quantitatives comme «une fusion du meilleur des deux mondes… (cela) ajoutera une synergie substantielle à la recherche en marketing». En d'autres termes, pour bien comprendre les pratiques, les attitudes et les comportements des clients. sentiments, et gagner l'inspiration pour l'innovation et le marketing, il est rentable de mener qualitatif et recherche quantitative.

Malgré l'accent actuel mis sur la recherche quantitative, les entreprises deviennent plus réceptives aux approches qualitatives. La sociologue Tricia Wang affirme que les recherches qualitatives ajoutent des «données épaisses» aux données massives et qu'en dépit du scepticisme à l'égard des recherches qualitatives, les affaires sont en plein essor pour l'anthropologie des affaires. Les écoles de commerce, connues pour leur orientation quantitative, enseignent des méthodes qualitatives telles que l’ethnographie. Et, pour reprendre les propos de Gummesson, combiner recherche qualitative et quantitative n’est pas une idée nouvelle; il existe depuis des décennies. En dépit de tout cela, les écoles de commerce (et, comme nous l’observons, les startups) mettent l’accent sur des informations de marché dérivées de manière quantitative. À la Columbia Business School, nous avons mis au point un cours avancé de recherche en marketing qui met l’accent sur complémentarité d’études de marché qualitatives et quantitatives, intégrant en un sens l’art et la science. Même les startups avec des budgets limités peuvent utiliser la plupart des méthodes que nous couvrons dans notre cours et devraient les ajouter à leur kit d'outils de démarrage.

De quel type de recherche parle-t-on?

Jake Pryszlak a récemment offert définitions succinctes de la recherche marketing qualitative et quantitative. L'année dernière, Ken Yanhs a écrit un article qui traitait de tendances actuelles de la recherche qualitative. Il a mentionné que lorsque les recherches qualitatives et quantitatives sont combinées, «vous pouvez raconter une histoire complète du sentiment des consommateurs, en aidant à valider ou à éclairer votre stratégie marketing pour un impact maximum.»

Examinons de plus près l’impact de la recherche marketing quantitative et qualitative.

Recherche marketing qualitative est généralement menée avec un petit nombre de répondants via des groupes de discussion, des entretiens approfondis et une ethnographie, en face à face ou virtuellement. Les méthodes qualitatives sont précieuses pour découvrir les attitudes, les émotions, les besoins et les désirs des clients, les perceptions et les usages de la catégorie et de la marque, l’impact de la culture sur la consommation, et surtout pour ajouter de la profondeur et du contexte à la compréhension des clients par le marketing. Grâce à tout cela, les spécialistes du marketing peuvent savoir si et comment une marque pourrait faire partie de la vie des gens. La recherche qualitative peut éclairer les concepts et les conceptions de produits, aider à définir les problèmes et les opportunités marketing et générer des hypothèses et des questions pour la recherche quantitative. La recherche qualitative à petite échelle ne doit pas être utilisée pour évaluer de manière définitive un concept de produit ou une publicité, ni pour projeter les résultats du marché.

Recherche marketing quantitative utilise les données recueillies au moyen d'enquêtes, d'expériences ou du comportement de clients pour valider les hypothèses de recherche générées par des recherches qualitatives, explorer les tendances empiriques dans les données et établir des prévisions. Les méthodes quantitatives sont précieuses pour segmenter les clients en fonction de leurs besoins, comprendre les perceptions des produits et services par les consommateurs, évaluer l'impact des activités marketing sur le comportement des clients et optimiser l'allocation des ressources marketing. Ces méthodes soutiennent diverses décisions de gestion concernant le ou les segments de marché à cibler, la manière de positionner une marque au sein de chaque segment, la gamme de produits à proposer à quel prix et la manière de la promouvoir et de la livrer aux clients.

Intégration de la recherche marketing qualitative et quantitative dans un cours

Dans notre cours, nous enseignons aux étudiants comment sélectionner et appliquer le bon type des études de marché pour obtenir des informations sur les consommateurs, les comprendre et les appliquer aux problèmes de marketing. Nous expliquons comment les marchés de consommation sont définis, compris, segmentés et évalués, et comment tout cela peut générer des informations marketing convaincantes. Les étudiants apprennent à travers des cas et s'exercent à diriger et à interpréter des groupes de discussion, des entretiens approfondis et des recherches ethnographiques, à cartographier les parcours de clients et à appliquer des méthodes quantitatives telles que l'analyse par grappes, l'analyse factorielle, l'analyse conjointe et la logistique régression. Les étudiants ont la possibilité de travailler avec de vraies entreprises, dont beaucoup de startups.

Les entrepreneurs doivent savoir comment et quel type de questions poser pour utiliser au mieux leurs ressources souvent limitées. Dans notre cours, certaines des questions que nous posons sont les suivantes:

  • Comment puis-je commencer à comprendre le marché pour mon produit?
  • Comment puis-je savoir si les consommateurs en ont besoin ou le désir et quels sont mes meilleurs clients potentiels?
  • Comment puis-je les capturer pour la recherche?
  • Comment développer / modifier mon produit?
  • Quels sont les meilleurs moyens de le positionner sur le marché et contre quelle concurrence?
  • Comment générer des idées pour la publicité et l'emballage et évaluer les réactions des consommateurs à mes messages?
  • Comment puis-je tarifer mon produit?
  • Comment utiliser la promotion des ventes?
  • Où est-ce que je le vends?
  • Combien puis-je vendre?

Voici quelques exemples d'intégration de méthodes de recherche qualitatives et quantitatives:

  • Utiliser des techniques d'interrogation approfondies pour obtenir un aperçu de la clientèle et, tout aussi important, développer des hypothèses et des questions pour des enquêtes quantitatives
  • Pratiquez des techniques d'entrevue projectives en classe qui aident les étudiants à formuler des segments de clientèle pouvant être évalués et affinés dans le cadre d'études de pointe sur la segmentation quantitative.
  • Appliquer séquentiellement des recherches qualitatives et quantitatives pour développer le positionnement de la marque et des stratégies publicitaires
  • Combinez ethnographie, idéation et analyse conjointe pour le développement de nouveaux produits
  • Avoir un conférencier d'une entreprise qui utilise l'intelligence artificielle pour mener des recherches de groupe de discussion à une échelle quantitative

Pour illustrer la manière dont nos étudiants combinent leurs méthodes de recherche, nous avons inclus quelques diapositives (Fig. 1, 2, 3) dans cet article, issues de l’un des projets finaux de notre groupe d’étudiants.

Fig. 1 Phases de recherche

Crédit: Morais

Fig. 2 Recherche initiale

Crédit: Morais

Fig. 3 Enquête et analyse par grappes

Crédit: Morais

La puissance de l'approche à 360 °

Une approche à 360 ° de la découverte client intégrant des méthodes de recherche qualitatives et quantitatives offre un pouvoir considérable. Cela ne nécessite pas un personnel nombreux ni un budget substantiel, en particulier si les entrepreneurs appliquent leur ingéniosité innée à des méthodes d’enquête rentables et à des moyens imaginatifs de recruter des répondants. Ils émergeront avec une profonde compréhension des clients et une inspiration stratégique et augmenteront leurs chances de réussir sur le marché.


Plus sur les auteurs

Professeurs Robert J. Morais et Kamel Jedidi, Columbia Business School

CRÉDIT: Morais / Jedidi

Anthropologue spécialisé dans les affaires, Robert J. Morais est professeur auxiliaire à la division Marketing de la Columbia Business School. Kamel Jedidi est le Professeur John Howard en commerce à la Columbia Business School. Ses recherches portent sur la tarification, le positionnement du produit et la segmentation du marché.