Sony peut-il inverser son activité de smartphone?


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Julian Chokkattu / Tendances numériques

Entre le 31 mars et le 30 juin 2019, Sony n'a livré que 900 000 smartphones. C’est la première fois que Sony vend moins d’un million de téléphones sur un quart depuis le début de la vente. Vicieusement dégradée par les fabricants chinois, Sony a pratiquement abandonné le marché américain, perdu dans une tentative désespérée d’arrêter le saignement. Sans sa division de jeu rentable, Sony Mobile serait déjà mort.

En mai, le nouveau PDG de Sony, Kenichiro Yoshida, a déclaré que son activité de smartphones était "indispensable" et décrivait les téléphones comme "un élément nécessaire pour rendre notre marque de matériel durable", étant donné que les jeunes générations ne regardent plus la télévision et ont tendance à utiliser les smartphones en premier. Il n’a pas tort, mais la grande question est de savoir comment Sony résoudra le problème.

Le plus dur ils tombent

Sony s'est lancé dans le secteur des téléphones cellulaires en 2001 dans le cadre d'une coentreprise avec Ericsson. Ces premières journées consacrées aux téléphones fonctionnels ont eu beaucoup de succès et Sony a mélangé sa marque Walkman et a permis d'innover de nombreux développements positifs pour les téléphones, en particulier avec la photographie et la musique.

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Le Sony Xperia 1. Julian Chokkattu / Tendances numériques

À son apogée en 2007, Sony Ericsson détenait une part mondiale de 9% du marché, avec 103,4 millions de téléphones livrés, mais la situation s'est nettement détériorée par la suite, alors que l'iPhone et les nouveaux téléphones Android commençaient à changer radicalement la donne. Le partenariat entre Ericsson et Sony s'est efforcé de maîtriser le passage des téléphones polyvalents aux téléphones intelligents, et un rachat a été annoncé en 2011.

Rebaptisée Sony Mobile, la gamme de téléphones Xperia a été lancée et Sony est progressivement revenu dans la course. Elle a vendu 34,3 millions de smartphones en 2012 et était le quatrième fabricant de smartphones en termes de part de marché au dernier trimestre de cette année. En 2014, le nombre de smartphones expédiés a atteint 40 millions, mais la tendance est à la baisse depuis.

La spirale descendante

Bien que les prévisions révisées sombres de Sony annoncent la livraison de 4 millions de téléphones cette année, vous vous demanderez peut-être pourquoi il a des problèmes. Vous devez prendre en compte deux facteurs: premièrement, combien cela coûte-t-il de vendre ces téléphones et deuxièmement, quelle est la taille d'une pièce mobile pour Sony?

Sony a vendu 6,5 millions de téléphones en 2018, ce qui lui a coûté 879 millions de dollars. Cela s'est traduit par une part de marché d'environ 1%. Des pertes aussi importantes ne sont pas durables et elles ont entraîné des réductions importantes chez Sony Mobile qui tente de réduire ses coûts d’exploitation, d’où le retrait de certains marchés. Le danger est que des coupes comme celle-ci, associées à la stagnation du marché des smartphones en général, pourraient forcer Sony à jeter l'éponge.

Sony n'a jamais formé de partenariats significatifs ou durables avec les grands transporteurs.

Le ralentissement des ventes signifie qu'il y a moins d'appareils Sony et moins de personnes qui défendent la marque.

«Le smartphone Sony moyen utilisé a presque 27 mois, a déclaré Dominic Sunnebo, directeur de Consumer Insights chez Kantar, à Digital Trends. «Seulement 28% des propriétaires de Sony déclarent avoir partagé des expériences positives de leur smartphone avec leurs amis et leur famille, contre 40% pour les propriétaires de Huawei.»

Où est-il donc passé?

La stratégie de Sony consistant à lancer un nouveau produit phare tous les six mois, au lieu du cycle annuel auquel la plupart des fabricants s’en tiennent, ne semble pas l’avoir fait l’avantage d’être favorable et a probablement contribué à la hausse de ses coûts d’exploitation. Il s’est également obstinément tenu aux prix élevés par rapport au reste du marché, mais il ya d’autres raisons pour lesquelles l’intérêt a diminué.

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Julian Chokkattu / Tendances numériques

Aux États-Unis, l’absence de succès de Sony avec les smartphones est facile à expliquer: il n’a jamais formé de partenariats significatifs ou durables avec les grands opérateurs. Même à l’heure actuelle, avec la popularité croissante des téléphones déverrouillés, il est important d’être présent dans les magasins Carrier si vous voulez être un grand joueur. OnePlus est la plus grande réussite de ces dernières années. Il s’installe maintenant dans les magasins Carrier. Puis, il y a eu toute cette période étrange où Sony a désactivé le capteur d’empreintes digitales pendant des années sur ses téléphones américains.

Ce qui est frustrant, c’est que les téléphones eux-mêmes n’ont pas été mauvais. Nous avons examiné de manière positive le Sony Xperia XZ2 Compact et l’avions loué pour l’un des derniers petits téléphones, mais les ventes n’étaient tout simplement pas suffisantes et nous avons l’impression que la gamme Compact est maintenant morte. Nous avons également aimé le Sony Xperia XZ3 et son grand écran OLED, bien que le dernier Xperia 1 ait permis de mieux cibler deux des faiblesses de Sony.

À 950 USD, le Xperia 1 souhaite utiliser l’iPhone XS Max d’Apple, le Galaxy S10 Plus de Samsung et même le Pixel 3 XL de Google, mais cela ne correspond pas. Bizarrement, puisque Sony est l’un des plus grands fabricants de capteurs pour le marché des smartphones, ses téléphones sont au-dessous de la moyenne dans le département des appareils photo (l’utilisation du mode manuel de la caméra ne compte pas). Si vous avez besoin de preuves de l’importance du réglage et des logiciels pour les performances de votre appareil photo, vous le trouverez dans les téléphones de Sony.

Faire de bons téléphones ne suffit pas si vous ne pouvez pas avoir assez de monde pour les essayer.

«Ces dernières années, les smartphones Sony ont été achetés pour la qualité de l'appareil photo», a déclaré Sunnebo. "Mais le leadership dans cet espace a été rapidement érodé par l'attention portée à la caméra par presque toutes les marques concurrentes."

Ironiquement, le secteur des capteurs d’image de Sony est l’une de ses divisions les plus prospères à l’heure actuelle, mais les bénéfices reposent sur l’approvisionnement de concurrents tels que Huawei. Bien que Sony puisse certainement améliorer les performances de l’appareil photo dans ses smartphones phares, il est peu probable que cela soit suffisant pour redresser la situation.

Que peut faire Sony?

Sony a déjà pris des mesures positives. Il a réduit son logiciel volumineux et rationalisé son interface utilisateur, se rapprochant d'Android. L’accent mis sur la qualité de l’écran et le passage au format cinématographique est un choix judicieux.

«La qualité de l’écran est l’un des domaines dans lesquels les consommateurs accordent encore une grande importance à Sony», a déclaré Sunnebo.

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Julian Chokkattu / Tendances numériques

Mais même si elle ajoute une caméra améliorée et des prix plus raisonnables à cette liste, il lui reste du travail à faire pour changer les perceptions. Faire de bons téléphones ne suffit pas si vous ne pouvez pas avoir assez de monde pour les essayer. Cela signifie que ses téléphones doivent être protégés par un marketing intelligent.

Le potentiel d’un téléphone PlayStation est une opportunité qui fait que Sony n’a jamais vraiment exploité son potentiel. Le Xperia Play a été une déception majeure, mais il s’agissait d’une piètre exécution plutôt que d’une mauvaise idée. Le moment est bien choisi: les téléphones de jeu commencent à décoller, la puissance de traitement atteint de nouveaux sommets et les services de streaming en continu, mais un véritable effort ciblé et un véritable partenariat entre les divisions de la téléphonie mobile et du jeu seraient nécessaires. gros succès – et cela ne semble pas probable.

Quel que soit le chemin emprunté par Sony, il a du pain sur la planche. Persuader les gens d'acheter à nouveau un téléphone Sony va être dur. La vérité est qu’il faudra probablement un investissement important pour que Sony Mobile retrouve les radars des téléspectateurs et la société s’efforce actuellement de réduire ses pertes.